Markenwert von Swarovski im Sinkflug

Ansicht einer Swarovski-Filiale, an der eine Person vorbeispaziert
Mike Kemp/In Pictures via Getty Images
Inhaltsverzeichnis

Das Unternehmen Swarovski gehört zu den größten Erfolgsgeschichten Österreichs. Seit Corona geht es in Wattens, dem Stammort des Unternehmens, leider deutlich bergab. Die Steine funkeln zwar noch immer so schön wie früher, doch die Konkurrenz mit Billigprodukten aus China wird immer größer und vor allem wesentlich billiger.

Wie hat alles bei Swarovski begonnen?

Gegründet wurde das Unternehmen in der kleinen Stadt Wattens, im schönen Tirol. Gründer Daniel Swarovski hatte einen Traum. Er träumte davon, einen Diamanten zu erschaffen, den sich alle leisten können. Mit viel Enthusiasmus, Mut und unternehmerischem Können ist es dem gelernten Glasschleifer gelungen, seinen Traum zu realisieren und seiner persönlichen Vision zu folgen. Die glitzernden Kristallsteine von Swarovski haben die Welt erobert.

Innovation und die Erschaffung neuer Produkte

Diese beiden Elemente standen bei Swarovski seit Beginn immer im Vordergrund. Dadurch ist der Markenwert von Swarovski von Anfang an gestiegen. Früher wurden Schleifmaschinen eingesetzt, heute modernste High-Tech-Tools. Swarovski kam als erstes Unternehmen auf die Idee, Armbänder mit Schmucksteinen zu besetzen. Der bekannte „Aurora-Borealis-Kristall“, der von Christian Dior entworfen wurde, ist auch heute noch ein begehrtes Schmuckstück.

Frau hält Werkzeug in der Hand und wendet dieses an

Kündigungswelle verändert das Bild von Swarovski

In den letzten Jahren wurde die Anzahl der Mitarbeiter aufgrund starker Turbulenzen auf 18.000 Personen gesenkt. Neben Innovation und ständig neuen Produkten war Swarovski früher auch bekannt dafür, auf seine Mitarbeiter zu achten. Die Kündigungswelle veränderte das Bild von Swarovski negativ. Angeblich sollen Swarovski-Mitarbeiter via Großbildschirmen über ihre Kündigung erfahren haben. Selbst der Präsident der Tiroler Arbeiterkammer Erwin Zangerl gab bekannt, dass er selten etwas derart Niveauloses gesehen habe. Die Grünen dürfen bleiben, die Roten werden gekündigt, lauteten die Regeln.

Kritik von unterschiedlicher Seite

Der damaliger Swarovski-Chef Robert Buchbauer erntete massive Kritik. Schuld am Umsatzeinbruch sei die Pandemie. Das Unternehmen befindet sich in einem starken Reorganisationsprozess und zukünftig werden auch noch weitere Stellen abgebaut werden. In Summe werden über 6.000 Mitarbeiter im Werk in Wattens angestellt. Damit ist Swarovski der größte private Arbeitgeber der Region.

1 Milliarde Euro weniger Umsatz für Swarovski

Swarovski erzielte im Pandemie-Jahr 2021 einen Umsatz von 2,7 Milliarden Euro. Der Umsatz brach jedoch um 1 Milliarde Euro ein. Die eingeschränkte internationale Reisetätigkeit hat dem Unternehmen schwer zu schaffen gemacht. Swarovski-Produkte werden verstärkt in Asien und Nordamerika verkauft. Daher waren die tiefgreifenden Veränderungen in der schwersten Krise seit Bestehen des Unternehmens notwendig. Vorstandschef Buchbauer gab damals bekannt, dass die Transformation essenziell für das erfolgreiche Weiterbestehen von Swarovski ist.  Ein Schiedsgericht entschied aber, dass die Strukturreform rechtswidrig gewesen sei und rückabgewickelt werden müsse.

Mann mit Bart und Anzug hält Karton mit Blumenstock und weiteren Utensilien in der Hand. Frau sieht in verärgert an.

Mitarbeiter wurden einst sehr geschätzt

Früher war die Bindung zu den Mitarbeitern der eigentliche Schlüssel zu ihrem Erfolg. Von Beginn an wurde den Mitarbeitern von Daniel Swarovski eigene Wohnquartiere und medizinische Versorgung zur Verfügung gestellt. Der Gesellschaft etwas zurückzugeben, war die starke Triebfeder hinter diesen Handlungen. Auch heute noch setzt sich das Unternehmen für verschiedene Nachhaltigkeitsprojekte ein, wohl eher um das Standing nach außen hin entsprechend zu repräsentieren.

Swarovski liefert nicht mehr

Mit Ende März 2021 hat Swarovski die Lieferung von Kristallen an Händler und Hersteller eingestellt. Der Markenwert von Swarovski sollte damit gesteigert werden, indem nur mehr exklusive Partnerschaften mit Bluechip-Herstellern aufrechterhalten werden. Auch eigene Schmuckkollektionen sollten mit den hauseigenen Kristallen hergestellt werden. Die unterschiedlichen Strategien haben nicht gefruchtet. Die Marke Swarovski verliert weiter an Wert. Im Jahr 2021 machte das Unternehmen ein Minus von 21 Prozent, im Jahr 2022 um weitere 25 Prozent. Die Transformation wurde laut Experten nicht geschafft. Swarovski wird nicht mehr als nachhaltige Marke definiert.  

Der Libanese Alexis Nasard hat im Jahr 2022 die Führung des Unternehmens übernommen. Er soll es ermöglichen, dass im Jahr 2023 wieder positive Zahlen geschrieben werden. Markenexperten sehen einen riesigen Bruch durch diese Entscheidung in den Stammwerten von Swarovski. Die Prognose lautet, dass das Unternehmen in drei Jahren übernommen wird und nichts mehr von den alten Wurzeln und dem Gründergedanken von Swarovski überbleiben wird.

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