Handel macht immer mehr Geschäft mit Eigenmarken

Frau steht mit Einkaufskorb vor Supermarktregal
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Eigenmarken gelten in wirtschaftlich schwierigen Zeiten als Anker und Motor für mehr Umsätze. Während sie im Lebensmittelhandel bereits fixer Bestandteil sind, gelten Eigenmarken im Fachhandel jedoch als herausfordernd.

Clever, Ja!, S-Budget, Gut und Günstig. Man kennt die Eigenmarken bekannter Lebensmittelhändler. Nicht zuletzt aufgrund der Teuerungswelle greifen immer mehr Konsumenten auf die günstigeren Alternativen zu Markenprodukten zurück. Doch funktioniert der Ansatz auch im Fachhandel, wo Qualität an oberster Stelle steht und meist mit höheren Preisen einhergeht?

Handelsmarken typisch für Discounter wie Aldi

Im europaweiten Vergleich weist Deutschland einen hohen Marktanteil von Eigenmarken, auch Handelsmarken genannt, auf. Spitzenreiter in Europa ist mit einem Anteil von 57,6 % – gemessen an der Menge – hingegen die Schweiz.

Statistik: Marktanteil von Handelsmarken in ausgewählten Ländern in Europa im Jahr 2022 (gemessen an der Menge)

Eher niedrig ist der Marktanteil, wie in der Statistik ersichtlich, in Norwegen mit 23,8 %. Dabei sind es in Deutschland vor allem die Discounter, die einen deutlich überdurchschnittlichen Eigenmarkenanteil aufweisen.

Bei Food-Vollsortimentern, wie bei den Edeka- und Rewe-Supermärkten, lag der Anteil hingegen nur bei 24,09 %. Seit ein paar Jahren nehmen aber auch die klassischen Hard Discounter wie Aldi zunehmend Herstellermarken in ihr Sortiment auf, um auch weitere Kundenkreise anzusprechen.

Im Jahr 2022 belief sich der Umsatzanteil der Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland auf rund 40,2 %. Damit ist der Marktanteil von Handelsmarken in den vergangenen Jahren auf einem konstanten Niveau geblieben. 

Statistik: Marktanteil von Eigenmarken am Gesamtumsatz im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2022

Eigenmarken als Retter in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten?

Immer mehr Fachhändler eifern dem Konzept von Eigenmarken nach. Allen voran Baby One, Deutschlands größter stationärer Anbieter für Baby- und Kleinkindbedarf. Die beiden Geschäftsführer und Geschwister Anna Weber und Jan Weischer riefen ihre eigene Marke „Elsa & Emil“ ins Leben und brachten einen eigenen Kinderwagen auf den Markt.

Auch Obi versucht sein Glück mit der Werkzeugeigenmarke Lux, DM mit Balea und sogar Apotheken führen bereits Eigenmarken in ihrem Sortiment. Viele Unternehmen sehen darin so etwas wie einen Anker in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten und auch sinkende Umsätze veranlassen zahlreiche Fachhändler dazu, eigene Marken in ihr Sortiment aufzunehmen. Doch gerade in diesem Bereich gilt das Konzept als besonders herausfordernd.

Die Herausforderung von Eigenmarken im Fachhandel

Fachhändler sind eigentlich dafür bekannt, als Spezialisten qualitativ hochwertige Produkte anzubieten. Führen diese dann plötzlich wesentlich günstigere, markenfreie Produkte ein, so ist es für die Kunden oft schwer nachzuvollziehen, warum der Preis für ein vermeintlich hochwertiges Produkt so niedrig ist.

Auch Experten warnen davor, das Geschäft zu unterschätzen. So sei es nicht einfach, die Kunden von der Hochwertigkeit bzw. dem Mehrwert der Eigenmarken zu überzeugen. Es sei zwar keine Schwierigkeit, ein preiswertes Produkt herzustellen und anzubieten. Wolle man aber eine differenzierende Eigenmarke launchen, bedürfe es zahlreicher Skills, Kompetenzen und einem Verständnis für die Produktentwicklung.

Mann nimmt Produkt vor Regal genauer unter die Lupe.

Baby One beweist Geschick

Baby One hat die Herausforderungen bisher offensichtlich gut gemeistert. Die Resonanz der Kunden sei überwältigend, so die Geschäftsführerin. Innerhalb der ersten drei Monate sagt sie, habe es der Kinderwagen der Eigenmarke Elsa & Emil unter die Top Ten der Kinderwagenmodelle auf der eigenen Handelsplattform geschafft.

Wie man sieht, liegt also definitiv ein großes Potenzial in Eigenmarken, auch im Fachhandelbereich. Ohne Skills, Marktverständnis und einem gegebenenfalls langen Atem geht es jedoch wohl kaum. Immerhin gilt es, Ressourcen und Lieferketten sicherzustellen und die Komplexität des Ganzen gewinnbringend zu meistern.

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